ZARA们,越来越不好过了-新视野
时间:2023-04-04 16:20:10 来源 : 凯迪网
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从当年的风靡全国,到如今落寞退场,国际快时尚究竟怎么了? 前一阵中午,和同事们摸鱼唠嗑。聊到购物清单,说着说着,话茬就奔着谁家的衣服质量差去了,大家你一言我一语,仔细一听吧,踩雷的还几乎都是快时尚品牌。 说来也奇怪,前几年快时尚风头还挺盛,但这几年像约好似的,纷纷关店跑路!比如Zara三姐妹歇业、H&M关停门店,GAP多地清仓大甩卖,再往前捯饬几年,NEW LOOK、Forever 21、Esprit也都纷纷歇菜。 国际快时尚,好不容易跨过山和大海来到中国,咋就一下Game over了呢? 20世纪90年代,当时的国人还沉浸在港风、韩流、日漫的穿搭风中,那叫一个帅,那叫一个体面。 但港风韩流的审美重点,多在“酷”“帅”上。对于“高端”“奢侈”是什么样,大家还没有啥概念。 千禧年以后,ZARA、H&M、New Look等快时尚品牌,踏入国内一线城市。多数还开在市中心商业街,挨着一众奢侈品门店。 当年渴望与国际接轨的都市白领们眼前一亮:嘿!这家店逼格应该不差,要不然咋能和奢侈品平起平坐一条街?再看看这衣服,这个配色,这个设计,怎么这么有高端Feel,换季速度也快,难道这就是传说中的“国际范儿”? 当然了,价格也很美丽。当年ZARA们在用户的认知里,对标的可是GUCCI这样的高端货,相比昂贵的奢侈品牌,它们的价格相当亲民。 2006年,上海南京西路的ZARA旗舰店,日销售额曾达到60万元;2007年,H&M中国首家门店,在上海淮海路商业街开业,首日就创下了200万的销售额。 2013、2014年前后,快时尚又转移阵地到二三四线城市,越来越多的老百姓接触到如此新潮的时尚风格。对比一看,这衣服比百货商店的还便宜,又兴起一波快时尚的购买潮。 除了好看不贵,上新快、换季快,也是快时尚的法宝。有道是:一年有四季,但快时尚一年有52季。 例如ZARA,从画设计稿,到剪裁打样、缝制等等,一套流程下来只需要两三个星期,新款就热乎出炉了。把衣服从总部送到全球门店,也仅仅需要1-3天。 这上新速度,大大满足了人们喜新厌旧、赶时髦的消费心理。人们光顾店铺的频率越来越频繁,买到手的衣服也越来越多。 根据ZARA发布的数据,消费者每年光顾他们家店面的次数是17次左右,而行业的平均水平才3-4次。 凭着时尚、平价、快速三件大杀器,快时尚就像坐上了火箭。仅2015年上半年,H&M、ZARA、Gap等十大快时尚品牌,就哐哐在全国开了1200多家门店。 快时尚用便宜的价格,把更新鲜的时尚元素带给了消费者,嬛嬛来了都得说:这是我们的福气。 首先是迷惑的价格。快时尚的消费者,都免不了这样一个问题:不久前399入手的衣服,怎么就打折成99了??? 好家伙,这可不是8折9折了,再回头看看我原价买的这件衣服,是不是泛着韭菜色的翠绿。再照照镜子,怨种竟是我自己。 如果一个人一年逛17次ZARA,每次只买一件399的衣服,那就是6783元;如果按照99元的价格,那就是1683元,价格差了4倍多。 当然这是极端情况,但 快时尚迷惑的折扣,一直广受吐槽。曾经就有网友吐槽:一周之内,某些过季打折的衣服价格就上下浮动了多次。就算咱爱薅羊毛,面对这样的骚操作,我们也很迷惑衣服的性价比啊。 针对这种现象,ZARA竟然发布公告,说衣服的价格是实时更新的,打折季一些衣服可能会有阶梯式降价,因此,若任何商品在购买后降价,我们是不补差价的! 如此有理有据,定能给原价购买的消费者,产生破防的奇效。 还有很重要的一点,也是快时尚最大的槽点:这些衣服,怎么越来越不耐穿了啊? 实际上,60%的快时尚衣服寿命都不到一年,2017年,艾伦·麦克阿瑟基金会发布的《新的纺织品经济》报告还提到,在过去30年里,美国人购买的衣服数量一共增加了5倍,可每件衣服平均只穿7次。 衣服穿多久会破,裤子多久会宽松变形,一切都在品牌的设计中。只有计划报废,消费者才会不断购买,快时尚的“产品迭代”逻辑才成立,不然出那么多新款,谁掏钱呢? 衣服的纤维含量,决定了舒适度。而中消协曾表示,一些快时尚品牌为了降低成本,不会检测和标注衣服的纤维含量。 除了纤维含量不合格,还有甲醛超标、色牢度不合格、塑化剂超标等问题。 2014年上半年,在396例质量安全不合格的进口服装中,FOREVER21、ZARA、H&M和MANGO等快时尚品牌就达107例,占比27%; 2019年11月,GAP因质量问题召回部分进口婴幼儿T恤,中国大陆地区受影响的产品共计2749件; 2020年上半年,飒拉北京的一批次衬衫被检出纤维含量项目不合格,这已经是ZARA连续三年被送上抽检“黑名单”。 计划报废的本质,背后是资本鼓吹的消费主义。这种理念,经济上升期还适用,可当经济下行,大家纷纷捂紧钱袋子,自然也就不灵了。 为什么快时尚不行了,很重要的一点,就是我们已经不好忽悠了。 想当年,快时尚带着抄来的大牌版型,将自己打造成奢侈品大牌的平替,当年的消费者确实也没见过多少品牌,于是纷纷买账。 而如今的市场,各路品牌纷纷开卷:有讲性价比的、有打高端原创的、有做舒适体验的、有主打个性化定制的。 说到底,现在的年轻消费者越来越聪明,需求越来越多样。 如果还是拿着十几年前东抄西抄,质量还不咋地的东西,大家肯定不买账。
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